Loves labyrint

I den här bloggen kommer vi på Svenskt Kvalitetsindex, och ur ett europeiskt perspektiv genom EPSI Rating, att presentera resultat från vår forskning men också andra insikter som så lätt ”faller” bort i en forskningsartikel eller mumlas bort under ett webbinarium.

Redaktör för den här bloggen är jag själv, Love Westin, och innehållet kommer att bestå av resultat baserade på egenägda data från en mängd olika branschstudier, men också andra insikter och nya metoder som jag bedömer kan vara av intresse. Helt enkelt ett forum för mina egna monologer, MEN som förhoppningsvis också kommer att gästas av andra medarbetare med tiden!

Som kund till EPSI/SKI kan man få tillgång till fördjupat material, egna resultat eller uppföljningar på de insikter som presenteras här. Ser man något intressant från en annan bransch, eller kanske en metodik man skulle vilja använda själv, får man gärna höra av sig. Vi kan säkert bistå med ett liknande upplägg anpassat just för er!

Kvalitetsindex och kundnöjdhet

Som introduktion tänkte jag börja med en plikttrogen genomgång av vad ett kvalitetsindex är och hur det förhåller sig till kunder och deras nöjdhet. Kärt barn har många namn, men ofta också flera definitioner. Kvalitet är ett sådant begrepp som genom åren har vuxit till att, lite kritiskt uttryckt, innefatta det mesta. Vilket också riskerar att urholka begreppets innebörd.

Men, lite slarvigt och mycket förenklat, kan man säga att det finns ett subjektivt och ett objektivt synsätt på kvalitet. Det objektiva synsättet fokuserar ofta på skapandet av produkten utifrån vad som bedöms vara objektivt god kvalitet. Vad som är god kvalitet bestäms av expertgrupper, standarder eller andra instanser och tar ofta formen av objektivt mätbara parametrar. För att uppnå god kvalitet ligger fokus på produktionen: att minska variationen och så konsekvent som möjligt förbättra de parametrar som har bestämts. Marknaden antas ofta vara statisk och väntar glatt på att få konsumera varor av god kvalitet.

Det mer subjektiva synsättet utgår i stället från att kvalitet bestäms av var och en utifrån den egna upplevelsen av produkten. I det användarbaserade kvalitetssynsättet ligger fokus på hur användaren upplever att en produkt, eller tjänst, uppfyller just dennes krav och förväntningar.

Exempel: Om man jämför en Ferrari med en Volkswagen Passat hade nog de flesta spontant sagt att Ferrarin är av högre kvalitet. Men om en Ferrari hade marknadsförts till samtliga målgrupper som den objektivt perfekta bilen hade nog en barnfamilj, vid faktisk användning, haft en del synpunkter på funktionaliteten. För just det segmentet hade kanske Passaten varit ett bättre alternativ, givet användaren/kundens faktiska behov.

Den ”nya” ekonomin

Det användarbaserade synsättet applicerades av Claes Fornell 1989, då han skapade det första kvalitetsindexet. Tidpunkten för dessa första mätningar var passande, i och med att slutna ekonomier i Europa öppnades och den gamla ekonomin, med sitt strikta fokus på hur mycket ett land kunde producera, började ersättas av ett ökat fokus på efterfrågan på landets produkter (Fornell, 1992). Helt enkelt: förmågan att producera varor ersattes av förmågan att producera varor som faktiskt efterfrågades av marknaden, på grund av en ökad global konkurrens.

Kvalitetsindexen kom här att spela en roll som ekonomisk indikator. Men i stället för att bli ytterligare ett produktionsindex mättes konkurrenskraft utifrån kundernas subjektiva nöjdhet, helt enkelt deras syn på kvaliteten.

Grunden i kvalitetsindexen var dock att inte bara mäta kundernas nöjdhet, utan att faktiskt förstå vad som drev och skapade nöjda kunder.

Standardiserade modeller för kundupplevelsen användes därför för att kunna följa och jämföra drivkrafter över tid, vilket också bidrog till att de modellbaserade kvalitetsindexen blev ett verktyg för förbättring, snarare än enbart ett verktyg för marknadsföring.

Drivkrafter idag

Nedan visas just ett sådant resultat, baserat på sammanslagna drivkrafter i Sverige. Resultaten presenterades 2024 i vår artikel Important drivers for customer satisfaction – a Swedish crisis reflection.

Kort kan vi väl säga att image kvarstår som en stark drivkraft för att skapa nöjda och lojala kunder. Det paradigmskifte som skedde runt 2012, när service passerade produktkvalitet i betydelse, har dock utmanats under senare år. Pandemin och den efterföljande inflationen har gjort både produktkvalitet och prisvärdhet relativt viktigare igen.

Det finns dock betydligt mer information att hämta ur den här bilden. För den som vill fördjupa sig finns mer på vår hemsida och i Sverigekollen, rapporten där vi varje år sammanfattar utvecklingen

Avslutningsvis

Oavsett om man mestadels ser kvalitet som något subjektivt eller objektivt bör ett företag beakta båda perspektiven. Den objektiva kvaliteten skapar ofta, på sikt, även subjektiv kvalitet. Att bara följa vad ens kunder upplever att de vill ha idag leder lätt till en följarposition, där bolaget i efterhand tar efter andras innovationer. Men motsatsen är inte heller oproblematisk. På dagens snabbföränderliga marknad, vågar ett bolag verkligen ta kostnaden för ett stort utvecklingsprojekt utan att först stämma av med kunderna om det är något som faktiskt efterfrågas?

I stället vill jag slå ett slag för det som Iveroth och Hallencreutz (2020) kallar sense-and-respond. Det vill säga att man utvecklar produkter och tjänster tillsammans med kunderna. På så sätt kan innovation och kvalitet, men även saker som ett bolags hållbarhetsarbete, kopplas till ett faktiskt värde för kunden. Mer om detta går också att läsa i Sverigekollen på Svenskt Kvalitetsindex hemsida.

Så, detta inlägg har varit en introduktion till Loves labyrint. I nästa inlägg ska vi med hjälp av textanalys studera sentimentet i elhandelsbranschen.

Heder och tack // LW

Källor:

Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56, 6-21.
https://doi.org/10.2307/1252129

Hallencreutz J, Parmler J, Westin L (2024), ”Important drivers for customer satisfaction – a Swedish crisis reflection”. International Journal of Lean Six Sigma, Vol. 15 No. 6 pp. 1187–1198, doi: https://doi.org/10.1108/IJLSS-12-2023-0224

Iveroth, E., & Hallencreutz, J. (2020). Leadership and digital change: The digitalization paradox. Routledge.